KLÄDHANDEL: TUFF MILJÖ HÄR FÖR ATT STANNA – FÖRVALTARE

STOCKHOLM (Direkt) Det har knappast undgått någon att fysiska klädbutiker möter stora utmaningar när en allt större del av handeln sker på nätet. Det här har fått stora butikskedjor som H&M och Kappahl att investera betydande summor i e-handel, samtidigt som tålamodet från investerare börjat tryta betänkligt. Maria Sandow är kanslichef på Svensk Handel Stil, vars månatliga index som mäter kläd- och skoförsäljning i Sverige. Enligt henne finns stora utmaningar, men samtidigt möjligheter i branschen.

"Digitaliseringen och anpassningen till e-handel är fortfarande i sin linda och jag tror man har haft lite väl högt ställda förväntningar på hur snabbt det ska gå", säger Maria Sandow till Fonder Direkt.

Maria Sandow poängterar att e-handel inte är någon “quick fix”, utan att även den är förknippad med stora utmaningar såsom kostsamma returer, beräkning av lagerhållning och att det har tagit lång tid för de större e-handlarna att nå lönsamhet. Vad det handlar om för bolag som H&M är att gifta ihop butiken med nätet. Många köp inleds idag på nätet. Man hittar något man vill ha där och går sedan till närmaste butik för att köpa det, konstaterar Maria Sandow. Även om de renodlade e-handlarna är duktiga på vad de gör, har traditionella butikskedjor med en bra lagerstyrning enligt Maria Sandow en fördel i butiksinfrastrukturen, när de tar steget ut på nätet.
 
Men än så länge är det uppenbart att den vikande försäljningen i butik inte har kompenserats av ökande volymer på nätet. Den 20 december redovisade Kappahl ett rörelseresultat för perioden september-november som var klart svagare än marknadens förväntningar, detta trots en tidigare vinstvarning 13 november. Bolagets vd Danny Feltman ger i rapporten inga signaler om något närstående ljus i tunneln:
 
“Vår bedömning är att Kappahls omsättning fortsatt kommer vara under press det kommande kvartalet, bland annat som en konsekvens av ett förändrat köpbeteende”.
 
Diagram: Kursutveckling de senaste två åren för börsnoterade bolag verksamma inom den fysiska klädhandeln relativt SIX30 Return Index.Retail Källa: Infront.
 
Fonden Länsförsäkringar Sverige Aktivs ansvarige förvaltare Anette Dahlberg konstaterar i en kommentar till Fonder Direkt att hösten har varit dramatisk för såväl Kappahl, MQ och inte minst H&M. Fonden är försiktigt inställd till retailbolag och innehar i dagsläget endast H&M inom sektorn. Anette Dahlberg tror på bolaget på lång sikt och att H&M kommer att klara omvandlingen inom industrin, men att det kommer att ta tid och kosta pengar, varför viss försiktighet intas på kort sikt. Som glädjande lyfter hon fram att man nu kommer att finnas på Alibabas plattformar samt att man verkar ha insett att det ursprungliga H&M-varumärket måste stärkas.
 
Att de traditionella butikskedjorna satsar på e-handelsplattformar är inte förvånande vid en anblick på statistiken för klädförsäljningen i butik. Svensk Handels Stilindex visade på en minskad klädförsäljning om 3,2 procent i november mot ifjol och mätt över helåret januari-november 2017 summerar den ackumulerade nedgången till 2,3 procent. Det man ska ha i beaktande är att siffrorna endast gäller försäljning i fysiska butiker och inte inkluderar näthandel. På frågan om det finns planer på att ta med näthandel i indexet svarar Svensk Handels Maria Sandow: “Ja, absolut. Vi ser över detta för tillfället”.
 
En populär strategi bland hedgefonder har under 2017 varit att blanka retailbolag. Detta har i många fall lönat sig, men i vissa fall blivit en dyr affär då bolag som Westfield och Intu fått se bud på sina aktier vilket lett till tuffa ekonomiska smällar för blankarna. Enligt en artikel i Financial Times 19 december har vissa investerare på sistone stängt sina korta positioner. Detta då de börjat se värde i utbombade retail-aktier, varav några är nere nära de lägstanivåer som var fallet under finanskrisen. I artikeln säger MAN GLG:s investeringsdirektör Pierre-Henri Flamand att man de senaste veckorna har sett privatsparare börja köpa in sig i retailbolagen igen, vilket kan lägga ett golv för redan låga värderingar.
 
Vad gäller de svenska retailbolagen kan det enligt Stephanie Gabrielsson, förvaltare på Skandia, dock dröja innan vi får se en vändning i aktiekurserna.
 
“Så länge vinstrevideringstrenden är nedåt tror jag retailbolagens aktieutvecklingar kommer vara svaga eller sidledes. När vi börjar se ljusglimtar bland problemen och kan ana att det vänder så finns det nog en rejäl uppsida då de varit svaga så länge”, skriver Stephanie Gabrielsson till Fonder Direkt.
 
Vidare tror Stephanie Gabrielsson att den tuffa miljön med hård konkurrens nog är här för att stanna. Samtidigt som det kommer finnas bolag som lyckas ta marknadsandelar menar hon att det lär bli svårt att få lönsamheten i branschen att återvända till historiska nivåer. En utmaning som Stephanie Gabrielsson lyfter fram är att kundens valmöjligheter vad gäller varumärken är mycket större på exempelvis Zalando och Boozt, än hos de traditionella butikskedjorna som bara har sina egna varumärken att erbjuda. Samt att kunden på nätet enkelt kan jämföra priser och välja det billigaste alternativet, vilket sätter press på samtliga aktörer.
 
Vad kan då retailbolagen göra på nätet för att på allvar ta upp konkurrensen med e-handlarna? Centralt är enligt Stephanie Gabrielsson att ha kollektioner som fungerar, att finnas på andra handelsplattformar utöver sin egen, att optimera sina kampanjer på sociala medier samt att aktivt arbeta med flera egna varumärken.
 
Samtidigt som det är viktigt att lyckas på nätet, är det avgörande hur butikskedjorna klarar av att anpassa sina fysiska butiker till den nya verkligheten. Maria Sandow pekar på flera faktorer som viktiga för att mäkta med uppgiften. Till att börja med behöver man satsa på att presentera sortimentet på ett mer attraktivt sätt och använda butiksytan smartare. Sedan kommer det enligt Maria Sandow bli allt viktigare att personalen är kunnig och påläst, så att den kan ge bra råd till kunden och bidra till merförsäljning. Det behöver finnas ett mervärde i att gå till den fysiska butiken kontra att handla på nätet och där spelar personalen en nyckelroll; det räcker inte att plocka fram varor och ta betalt. Många tror att kassorna kommer försvinna och att man kommer betala på ett smidigare sätt ute i butiken, säger Maria Sandow, och pekar på teknologi i form av exempelvis touchskärmar som ett möjligt redskap för butikerna i sin strävan att locka tillbaka kunderna från nätet.